La trasformazione di un’Eccellenza dell’Automotive in Piemonte: come Locauto Due ha governato le nuove dinamiche di mercato attraverso la mia Consulenza strategica digitale.
Razionalizzazione del budget, analisi scientifica del CPL e creazione del BDC: il metodo per trasformare i costi di marketing in investimenti misurabili.
EXECUTIVE SUMMARY: IL CASO IN SINTESI
LA SFIDA: Nel 2018, un Leader storico dell’Automotive piemontese (Il Gruppo Locauto Due) necessitava di evolvere la propria presenza digitale per mantenere la leadership in un settore in rapida mutazione. La sfida era superare la logica della semplice “visibilità” per allineare gli investimenti a risultati di business concreti.
L’INTERVENTO DI ADVISORY STRATEGICO (I 3 PILASTRI):
- Razionalizzazione Finanziaria (Media): Passaggio da investimenti pubblicitari dispersivi a investimenti mirati model-specific, governati da un’analisi rigorosa del CPL (Costo per Lead).
- Ottimizzazione dei Processi di Vendita (BDC): Consulenza strategica per la strutturazione e l’efficientamento del BDC (Business Development Center), per gestire la mole crescente di lead generati e trasformarli in appuntamenti in concessionaria.
- Branding di Prodotto per Servizi Finanziari Interni: Definizione dell’identità visiva e concettuale per l’offerta di finanziamento proprietaria di Locauto Due, trasformando un servizio interno “invisibile” in un prodotto riconoscibile e ad alto valore percepito per il cliente.
Introduzione: Quando essere leader storici non basta più.
Nel 2018, il settore Automotive stava già mostrando i primi segni di quella rivoluzione digitale che oggi è sotto gli occhi di tutti. Il percorso d’acquisto del cliente si stava spostando massicciamente online, rendendo lo showroom fisico l’ultima tappa, non più la prima, del viaggio del consumatore.
Locauto Due, una delle realtà più storiche e solide del Piemonte per i marchi Peugeot e Citroën, si trovava di fronte a un bivio strategico. L’azienda aveva la forza di un brand fondato nel 1963, ma la sua presenza digitale, pur esistente, era gestita con logiche tradizionali: molta attenzione alla “visibilità” del marchio e poca focalizzazione sulla performance misurabile.
Il rischio per le grandi aziende storiche, in queste fasi di transizione, è quello di muoversi troppo lentamente, investendo budget ingenti in attività che non generano un ritorno sull’investimento (ROI) chiaro, mentre competitor più agili e nativi digitali erodono quote di mercato.
Il mio intervento di Advisory Strategico non è stato richiesto per “fare delle campagne pubblicitarie”, ma per governare una transizione. L’obiettivo era trasformare il digitale da centro di costo (necessario per “esserci”) a motore primario di generazione di opportunità commerciali qualificate, ristrutturando i processi interni per accogliere questa nuova domanda.
Ecco come, in un team appena abbozzato, composto di sole 3 persone in totale, abbiamo affrontato questa trasformazione, lavorando su tre pilastri fondamentali: la finanza, i processi e il prodotto.
PILASTRO 1: LA RAZIONALIZZAZIONE FINANZIARIA (Dati e Budget)
Il primo passo di qualsiasi intervento di Advisory di alto livello non è mai “aggiungere” budget, ma analizzare come viene speso quello attuale. Nel settore automotive, dove i budget media in genere sono consistenti, l’inefficienza si paga a caro prezzo.
La prima domanda che è emersa è stata: “E’ possibile l’ottimizzazione del budget marketing automotive?”, in altre parole:
“Come faccio a smettere di buttare soldi in pubblicità che non vendono auto?”
L’analisi iniziale della spesa pubblicitaria ha rivelato uno scenario comune a molte grandi concessionarie: una dispersione eccessiva delle risorse. Una parte significativa del budget veniva investita in campagne generiche, guidate più dalla disponibilità di prodotto di Casa madre che dalla reale domanda di mercato o dalla marginalità per il dealer.
Questo approccio “a pioggia” generava poco traffico sul sito e, ovviamente, ancor meno richieste di preventivo. Si trattava quindi di possibili acquirenti ancora molto lontani dal momento dell’acquisto, che non identificavano neanche il nome della concessionaria.
Il motivo? Le pubblicità erano sempre generiche, estremamente incentrate sulle creatività fornite da Casa madre.
La mia consulenza strategica ha imposto un cambio di paradigma radicale, basato sul data-driven marketing automotive:
- Stop alla dispersione: Abbiamo drasticamente ridotto il budget sulle campagne generiche.
- Focus “Model-Specific”: Abbiamo riallocato le risorse su campagne verticali dedicate a specifici modelli in stock o con alta marginalità, intercettando utenti con un’intenzione d’acquisto molto più alta.
- Allineamento con lo Stock: La strategia media è stata sincronizzata in tempo reale con le esigenze del magazzino e gli obiettivi commerciali mensili, non più sulle pianificazioni trimestrali statiche di Casa madre.
Dopo aver raccolto il primo trimestre di dati e aver eseguito una prima Analisi del Costo Per Leads, sono sorti nuovi quesiti:
“Perché i miei lead costano così tanto e quanto dovrei pagare realmente per un contatto utile?”
Spostare il budget è inutile se non si sa come misurare il successo. La metrica regina nell’automotive non sono i “clic” o le “visualizzazioni”, ma il CPL (Costo per Lead).
Prima del mio intervento, il calcolo del CPL era spesso aggregato e poco chiaro. La mia analisi CPL concessionari ha introdotto una granularità inedita: abbiamo iniziato a tracciare il costo di acquisizione non solo per canale (Google vs Meta), ma per singolo modello e tipo di offerta.
Questo ha permesso di:
- Identificare quali vetture avevano un CPL insostenibile e spegnere quelle campagne.
- Capire che una lead generation qualificata automotive (un utente che chiede un preventivo specifico) costa di più di un contatto generico, ma converte dieci volte tanto.
- Fornire al management un cruscotto finanziario chiaro per decidere dove investire il prossimo euro per ottenere il massimo ritorno.
PILASTRO 2: L’OTTIMIZZAZIONE DEI PROCESSI DI VENDITA (Il BDC)
Generare contatti qualificati è solo metà dell’opera. Se il “tubo” che porta quei contatti al reparto vendite è rotto, l’investimento media è sprecato. Questa è la fase più critica della trasformazione digitale: l’impatto sui processi interni.
Con il numero di leads finalmente in crescita, ci siamo chiesti:
“Il BDC è lento e inefficiente, come lo faccio diventare una macchina da guerra?”
Locauto Due, già al mio arrivo aveva istituito un BDC (Business Development Center), ma questo era composto da una singola persona. Tuttavia, come spesso accade, la singola operatrice, già dopo i primi 6 mesi di innovazioni strategiche e con la crescita dei volumi digitali già avviata, faticava a gestire i picchi di lavoro e mancava di processi codificati.
Il mio intervento di Advisory si è concentrato sull’ottimizzazione del BDC automotive, trasformandolo da semplice “centralino di smistamento” a primo livello commerciale strategico.
Abbiamo lavorato su:
- Inserimento di nuovo personale: il team di lavoro tra Marketing e BDC, negli anni di collaborazione (ovvero fino al 2022) è arrivato a contare una decina di persone in totale.
- Definizione dei flussi: Creazione di script e procedure chiare per la qualifica telefonica del lead.
- Integrazione CRM BDC: Abbiamo lavorato affinché fosse integrata la tecnologia (il CRM) a supporto del processo umano, assicurando che ogni lead fosse tracciato, assegnato e lavorato senza perdersi nei meandri delle liste excel che hanno caratterizzato i primi mesi insieme.
- Obiettivi chiari: Il KPI del BDC è stato spostato dal “numero di chiamate fatte” (metrica di volume) al “numero di appuntamenti di qualità fissati in salone” (metrica di vendita).
Dopo meno di un anno dall’inizio della collaborazione, la domanda è stata:
“Abbiamo i contatti, ma li perdiamo per strada. Come tappiamo i buchi nel processo?”
Il nemico numero uno della lead generation è il tempo. Un potenziale cliente che richiede un preventivo online si aspetta una risposta immediata. Se viene contattato dopo 24 o 48 ore, la sua propensione all’acquisto è già crollata, o peggio, è già stato contattato da un concorrente più veloce.
La mia analisi ha evidenziato i colli di bottiglia nella gestione lead concessionaria e ha imposto una ristrutturazione del processo di ricontatto lead automotive. Abbiamo definito SLA (Service Level Agreements) interni stringenti: ogni lead doveva essere lavorato entro un tempo massimo stabilito.
Questa velocità di esecuzione, unita alla qualifica fatta dal BDC, ha permesso di consegnare ai venditori in salone non dei semplici “nomi e cognomi”, ma degli appuntamenti con clienti caldi, informati e pronti a discutere l’acquisto, aumentando drasticamente il tasso di conversione finale (Close Rate).
PILASTRO 3: IL BRANDING STRATEGICO DEI SERVIZI INTERNI
La consulenza strategica non si ferma al marketing e alle vendite. Deve saper guardare anche al prodotto e a come l’azienda genera margine. Nell’automotive, i servizi finanziari (finanziamenti, leasing, assicurazioni) sono una leva di profitto fondamentale, spesso però percepita dal cliente come una “tassa” burocratica e noiosa.
“Come trasformo un servizio interno ‘commoditizzato’ in un asset di vendita riconoscibile?”
Locauto Due possedeva un’offerta finanziaria interna solida e competitiva, ma che veniva spesso presentata al cliente solo alla fine della trattativa, come un passaggio obbligato.
L’intervento strategico ha identificato qui un’opportunità di branding di prodotto. L’obiettivo era trasformare i servizi finanziari da “commodity” (indistinguibili da quelli di una banca qualsiasi) a “prodotto a valore aggiunto” esclusivo di Locauto Due.
Quindi insieme, abbiamo lavorato per:
- Creare un’identità: Definire un naming e un’identità visiva specifica per l’offerta finanziaria, che fosse coerente con il brand madre ma avesse una sua riconoscibilità.
- Posizionare il valore: Comunicare i vantaggi del servizio finanziario interno (flessibilità, integrazione con l’acquisto, servizi accessori inclusi) non come note a margine, ma come benefici principali per il cliente.
- Integrazione nell’offerta: Fare in modo che il prodotto finanziario fosse presentato “a monte” nel processo di vendita, come strumento abilitante all’acquisto della vettura desiderata, e non solo “a valle” come metodo di pagamento.
Questo ha permesso di aumentare la penetrazione dei servizi finanziari e di legare maggiormente il cliente al brand Locauto Due nel lungo periodo.
Nel corso degli anni gli interventi sono stati tantissimi: abbiamo realizzati alcuni siti satellite, è stato eseguito il restyling del sito web istituzionale, creato uno storytelling e un libro per celebrare i 60 anni di attività, gli investimenti in advertising digitale sono cresciuti in modo esponenziale, (insieme al ROI) ecc.
CONCLUSIONE: LA NECESSITÀ DI UNA GOVERNANCE STRATEGICA
Se ti stai chiedendo:
“Come fa la mia concessionaria tradizionale a sopravvivere e prosperare nell’era digitale?”
E hai letto fino a qui, hai certamente notato che il caso Locauto Due dimostra che la trasformazione digitale per un dealer auto non è un progetto “una tantum” che si risolve comprando un nuovo software o rifacendo il sito web. È un processo continuo di adattamento che tocca il budget, le persone, i processi e persino il modo in cui i prodotti vengono presentati.
Per un’azienda strutturata, la sfida non è trovare fornitori operativi (agenzie web, media buyer), ma avere una Governance chiara che allinei tutte queste attività agli obiettivi di business.
Il mio ruolo di Advisory automotive a Torino è stato proprio questo: fornire la direzione strategica esterna, analitica e slegata dalle logiche operative quotidiane, necessaria per guidare un leader storico attraverso il cambiamento, trasformando le minacce del digitale in asset competitivi misurabili.
La tua azienda è pronta per questo livello di integrazione?
Se, come Locauto Due all’inizio del percorso, senti che la tua azienda sta investendo budget importanti nel digitale senza avere una governance chiara sui ritorni (CPL) e sui processi di vendita interni (BDC), è il momento di fermarsi e analizzare la situazione.
Non propongo “pacchetti” standard. Propongo un percorso di Advisory sartoriale per realtà complesse.
Il primo passo è un’analisi della tua situazione attuale.
